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報刊廣告：媒體創(chuàng)意也瘋狂（上）
作者：佚名 日期：2001-12-14 字體：[大] [中] [小]
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報刊媒體一向被稱為“看得見四角的天空”，翻開中規(guī)中矩的四邊形報刊，同一產(chǎn)品的一期一則廣告，普普通通的半版、全版、豎欄等，隨處可見，既然不足為奇，也就難以留下深刻的印象。媒體策略作為廣告運動不可或缺的組成部分，其擔(dān)負(fù)的重要職責(zé)無可推卸：如何最有效地與消費者進(jìn)行面對面的溝通，如何讓消費者最大限度地理解廣告資訊、接受產(chǎn)品訊息。這些都離不開媒體組合和媒體運用，通俗的說，就是媒體選擇和媒體創(chuàng)意。媒體選擇包括媒體類別選擇和媒體載具選擇，媒體創(chuàng)意就是創(chuàng)造性地運用媒體特點表現(xiàn)廣告作品和產(chǎn)品特點。選擇何種類別的媒體，選擇媒體的哪一個載具顯然不容小覷，如何創(chuàng)意性地使用媒體也就不應(yīng)等閑視之。
但大陸廣告界卻普遍重視媒體選擇而疏于媒體創(chuàng)意。似乎認(rèn)為只要選好報刊種類和版面，把廣告作品放在指定的位置上即可萬事大吉。殊不知這種欠周全的考慮只會使得廣告作品后勁不足，迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中，捕獲寥寥目光。其實，媒體創(chuàng)意與媒體選擇是密不可分的，如果重前者而輕后者，就無法實現(xiàn)廣告作品與消費者的有效接觸，“皮之不存，毛將焉伏”；如果重后者而輕前者，則只能導(dǎo)致媒體資源的浪費和廣告效果流于平庸。媒體選擇和媒體創(chuàng)意不是孟子眼里的魚與熊掌，而是一塊硬幣的正反兩面，是可以且必須兼得的。媒體選擇已得到廣泛認(rèn)可，這里不再贅述。那么，如何進(jìn)行媒體創(chuàng)意呢？
1、結(jié)合媒體表現(xiàn)廣告創(chuàng)意手法，取得整體傳播效果。
廣告訴求強調(diào)單一性，即每則廣告只能訴求一個賣點，表現(xiàn)一個廣告主題，以達(dá)到單幅廣告作品的聚焦效果，避免擾亂受眾的信息接受系統(tǒng)。但許多產(chǎn)品需要通過不同角度，從不同側(cè)面表現(xiàn)產(chǎn)品利益點。這時必須運用系列廣告來表現(xiàn)，既可持續(xù)占有受眾注意力，延長受眾關(guān)注期限，也可積累單次傳播效果，對消費者形成強大的心理沖擊波，最終形成整體傳播效果。但這種廣告效果的獲得是建立在消費者能接觸到每則廣告的基礎(chǔ)上。如果一期雜志或報紙只刊登一則廣告，顯然，這樣的期望就可能落空。因為你不可能讓忙碌而行色匆匆的受眾買每一期報刊，如果廣告信息戰(zhàn)線斷裂，就會造成前功盡棄的惡果，更談不上取得“部分之和大于整體”的功效。這種情況下，媒體創(chuàng)意勢在必行。只要在同一期報刊上推出主題聯(lián)系較強的系列廣告作品，讓受眾一次性接觸全部資訊，就可解決上述難題。而且可以運用鋪陳，懸念等創(chuàng)意技巧，提高閱讀吸引力，加強對受眾的心理攻
勢。
鋪陳方法的運用比較簡單，也是比較基本的媒體創(chuàng)意，只需在同一期報刊上刊登系列廣告即可達(dá)到傳播聲勢浩大，沖擊力強的目的。同時可以營造傳播壁壘、實現(xiàn)1+1>2的累積效果。麗江花園子品牌“九如通津”上市時，在同一天的報紙上用六則系列廣告搖旗吶喊，先聲奪人，推出后市場反應(yīng)熱烈。海信電腦則在多種雜志上(如2001年第8期《銷售與市場》)連續(xù)3頁刊登廣告口號為“做新的，做好的”的系列廣告，分別從“1機多用”、“е家之主”、“健康上網(wǎng)”方面表現(xiàn)，真正做到“多種工具，一個聲音”，一致、持續(xù)、系統(tǒng)的傳播策略在媒體創(chuàng)意中得以實現(xiàn)，效果不同凡響。
同一期報刊的懸念式廣告更為誘人。美國COX互動媒體的連續(xù)版廣告，為了更好地把廣告信息傳遞給它的網(wǎng)站用戶，提高受眾的閱讀興趣，不僅用夸張的形象表現(xiàn)目標(biāo)消費者所需的各類產(chǎn)品，而且巧用人類的好奇心理，層層推進(jìn)，不由你不看完全部廣告作品。廣告文案聲稱：“你能在網(wǎng)上接觸到他們，再往后翻四頁(三頁、二頁、一頁)，就知道怎么做了。”最后一頁，廣告才告訴你，你只需打電話給該公司就可以解決所有問題了。連續(xù)幾篇廣告，受眾不必忍受等待的煎熬，就可一次性知道廣告的謎底。簡潔有力的廣告作品加上基本的媒體創(chuàng)意，精巧的構(gòu)思就是這么簡單。（韋 琳）